자유여행객 60~70%가 투어 구매해
2030이 이끄는 경험 중심 여행 확산
티켓·입장권 54%…당일 예약 증가
스포츠에 공연까지…경험 상품 확대
패키지여행이 줄고 자유여행은 늘었지만 투어 수요까지 줄어든 것은 아니다.
일본 스즈카 F1 그랑프리 / 사진= 놀유니버스 최근 3년 사이 자유여행객 비중은 전체의 80% 수준까지 올라왔다. 이 가운데 60~70%는 현지에서 투어·입장권·교통패스·식음 이용권 같은 T&A(Tour & Activity) 상품을 구매한 것으로 나타났다. 전체 일정을 묶는 패키지 대신 하루나 반나절 단위로 즐기는 투어 수요가 커졌다는 의미다.
놀유니버스는 18일 서울 강남구 야놀자 본사에서 열린 ‘놀 프리뷰: 해외 T&A 사업 소개’ 설명회를 통해 해외 T&A 사업 현황과 2026년 계획을 공개했다. 자유여행 확대 흐름에 맞춰 투어·액티비티 사업을 확대하겠다는 구상이다.
이날 윤민욱 해외 T&A 소싱영업 리더는 시장 흐름과 성과를,황선영 해외 T&A 사업 리더는 내년 전략을 발표했다.
해외 T&A 사업을 소개 하는 윤민욱 해외 T&A 소싱영업 리더 / 사진= 문서연 여행+ 기자 놀유니버스는 국내에서 항공과 숙소 예약 고객을 가장 많이 보유한 플랫폼이다. 이를 기반으로 T&A 사업을 키우고 있다. 현재 540개 파트너와 제휴해 약 5만5000개 상품을 운용 중이다. 거래액은 2023년 대비 2024년에 155%,2024년 대비 2025년에는 158% 증가했다.
투어 예약자의 55~70%를 차지하는 핵심 소비층은 2030세대다. 이들은 여행지를 먼저 정하기보다 현지에서 무엇을 할지부터 찾는 경향이 있다. SNS에서 본 장면을 직접 체험하려는 수요가 강하고 유명 관광지보다 로컬 체험이나 특화 콘텐츠에 더 민감하게 반응한다.
중국에서 확산한 왕홍 체험이나 오토바이 체험이 대표적인 사례다.
일본 사케 양조장 체험 / 사진= 놀유니버스 이같은 흐름에 체험형 상품이 빠르게 느는 추세다. 대표적인 체험형 상품은 일본 사케 양조장 체험,트레킹,러닝,스냅투어 등이다. 스포츠 직관 수요가 늘면서 EPL 경기,F1 그랑프리,윔블던 같은 콘텐츠도 빠른 반응을 보였다.
이전에는 복잡한 절차를 거치거나 웃돈을 주고 티켓을 구하는 경우가 많았지만 이제는 플랫폼을 통해 안전하고 간편한 여행이 가능해졌다.
예약 방식도 달라지고 있다. 당일 예약 비중이 늘어난 점이 대표적이다. 모바일 즉시 예약·발권이 가능해지면서 날씨와 동선에 따라 현장에서 일정을 유연하게 바꿀 수 있다.
놀이공원처럼 날씨 영향을 크게 받는 상품은 이동 중 예약한 뒤 바로 입장하는 방식도 가능해졌다. 놀유니버스는 이런 흐름에 맞춰 앱 내 큐레이션과 즉시 예약 기능을 강화하고 있다.
일본 오키나와 신규 테마파크 정글리아 / 사진= 놀유니버스 상품 구성은 티켓·입장권이 54%로 가장 컸다. 현지투어는 30%대,교통은 15%,여행편의 상품은 1% 수준이었다. 판매 국가는 일본이 66%로 가장 높았고 동남아가 뒤를 이었다.
홍콩 디즈니랜드는 국내 판매액 1위를 기록했고 전 세계 직계약 플랫폼 가운데 11위권 성과를 냈다. 일본 오키나와 신규 테마파크 ‘정글리아’의 한국 단독 계약도 확보했다.
아제르바이잔 F1 그랑프리 / 사진= 놀유니버스 놀유니버스는 올해 사업 범위를 더 넓히겠다고 밝혔다. 유럽과 동남아 가이드투어를 강화하는 동시에 스포츠,공연,다이닝 등 경험형 상품을 확대할 계획이다. F1 그랑프리도 지난해 싱가포르 대회만 판매했지만,올해는 전 세계 그랑프리 티켓으로 판매 범위를 넓혔다.
자체 기획 상품도 선보였다. ‘익숙한 곳도 새롭게’를 내세운 ‘놀 버스투어’다. 일본 후쿠오카,오이타,삿포로 등 익숙한 지역을 돌면서 간식 특전,화장실 탑재 버스 등 세부 요소로 차별화를 꾀했다.
황선영 해외 T&A 사업 리더는 “여행 트렌드가 목적지 중심에서 경험 중심으로 빠르게 바뀌고 있다”며 “항공과 숙소 예약 이후 투어까지 이어지는 여행의 완결성을 T&A가 담당하게 될 것”이라고 말했다. 이어 “다양한 경험 상품을 통해 여행의 모든 순간을 연결해 나가겠다”고 밝혔다.
